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商业地产招商策略及招商方法

  湖南天邦投资集团有限公司

   “招商”作为对“营销手段”的称谓,极具中国特色。商业地产中的“招商”,是营销运营体系中不可或缺的重要组成部分,它直接关系到地产项目的前期销售变现和后期市场(商场)运营,这一点已经被“万达、铜锣湾、香江”等众多商业地产企业所验证。从某种意义上讲,招商的成败与否,直接决定着商业地产开发项目的终极命运。

    但是,在今天,即便是长期从事招商工作的职业老手,也开始感到招商环节已经遭遇到了前所未有的挑战——让开发商感觉到品牌主力店日渐成熟,选择物业更加理性,更加实际。越来越多的品牌主力店似乎品尝到了被地产开发商宠幸的欢欣和愉悦,继而变得像受人追棒的妙龄少女一样,越来越矜持、骄傲和挑剔。
    今天的招商开始变得充满争议,甚至出现了“招商=招伤”、“招商=欺骗"的论调。商业地产如何突出新环境下所面临的“十面埋伏"呢?如何让我们的招商工作产生一箭穿心的效果呢?要利用好地产商战中的这把"强弓利弩",在经历了几年的招商实战后,笔者认为成功招商主要把握好如下四大关键点:
    首先,认真全面市调——准确定位,挖掘卖点;
    古语云:“凡事欲成则必先谋”、“知己知彼,百战不殆”!商业地产自然也不能例外,项目确定前,必须对当地进行全面充分的市场调研(此点重要性不必过多赘述)。通过市调对项目准确定,挖掘核心卖点。在商业地产日趋同质化的今天,概念被模仿、理论被抄袭已屡见不鲜。提炼一个核心卖点在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让目标客户群体为之一亮的独特卖点,招商就成功了一大半。产品的核心卖点是什么?产品核心卖点就是必须让消费者明白购买该产品可以获得什么具体利益,而这种利益是竞争产品所不具备的。简而言之——人无我有,人有我新
    核心卖点提炼攻略有二:
    攻略之一:围绕产品层面提炼核心卖点。向目标客户导播地产项目所提供产品的与众不同的特色与定位。比如在购物中心、百货店商圈中,我们的项目定位为店中店,那么,这个项目的特色与定位就是:独立产权,分割销售;店中店时尚经营,商场统一管理。以区分购物中心、百货商场,独树一帜,凸显卖点。
    攻略之二:从品牌层面提炼核心卖点。利用自身品牌的优势,向目标客户强势导播实力、前景等,提升自身产品价值。比如:大连万达开发的项目,往往强调自身实力,与国际超市巨头沃尔马、家乐福等的战略联盟,及他们的抢先入驻带来无限商机……
    其次,突出广告主题——立体宣传,集中打击;
    “酒香也怕巷子深”,在资讯爆炸的今天,广告宣传业已成为销售推广不可分割的一部分,地产项目更加如此。招商广告首先要有十分准确的定位,特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代,没有个性化、没有自己独特卖点(USP)的招商广告,无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可以在标题中直接说明项目的差异性和利益点,让受众在第一时间就能明了产品是用来做什么的,或者说看了之后,目标客户就可以明白自己为什么要选择这个商业地产项目,选了之后有什么样的好处,特别是与其他同质地产项目相比较。就商业地产项目宣传推广而言,在特定时间段(例如:项目亮相、开盘销售等)进行全方位、高频度、阶段性、立体式宣传,能给目标客户造成一种“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的感觉,其效果将更为显著。
    不过,许多商业地产项目还存在着一个通病,那就是贪大求全。在一则招商广告中,他们往往想把所有的信息都往上面堆砌,以传达出产品的优越性和特殊性。但是在实际中,这样的做法却只会适得其反,广告受众群体在信息堆里是不会有十足的耐心,把你的一份整版或半版广告看完的。项目的招商广告应该在第一时间就能引起他们的注意,以便让他们迅速了解其中的精华部分。切记,招商广告不是产品广告,后者我们完全可以利用招商洽谈会或招商手册来宣传。
    再次,锁定客户群体——大户突破,擒贼擒王;
    招商广告做给谁看?招商去招谁?这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户群具有什么特征,怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户那里,这实际上牵涉到项目招商定位的问题,也就是说,在做招商广告之前,商业地产项目必须首先有一个明确的定位,然后根据定位进行产品定位和经营定位,挖掘核心卖点,提炼广告主题,随后才能开展诸如“做招商广告、主动拜访”之类的工作。否则,招商广告必然是盲目的,招商行为必然存在偏差,这样既不利于项目形象的维护,也不利于地产企业整体品牌的塑造,最终将给公司造成巨大的浪费。
    同时,作为商业地产的招商对象,一般来讲是相对集中在一个原有的市场或商场的。其实点对点宣传(专人派发项目DM单)信息,面对面沟通(主动上门拜访)了解商户心态和想法,这样的效果还是非常明显的。在此过程中,尤其要把重点放在主力商户和关键商户领导人的公关上,成立专项小组负责跟进突破。此种方法在很多项目都取得过显著的效果,且投入很低,屡试不爽。
    综上所述,商业地产招商成功与否,不但涉及到项目前期的调研、策划、包装、销售等,还涉及到后期的运营管理。但是根据经验,只要认真作好了以上的四方面内容,那么后招商时代的一大成功案例,必将在这里上演!
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