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商业地产投资三要素:地段、主题定位、开发商自持比例

    湖南天邦投资集团

    经历过基金、股票市场的飘忽不定、高通胀下银行的负利率,无论是实业起家还是股权投资致富的精英阶层们目前还多倾向于做地产投资,而随着近几年国家对住宅地产的屡次调控,对住宅地产投资的狂热有所降温,取而代之的是对商业地产投资的追捧。

  然而,商业投资不像住宅投资那样简单。住宅购买后或出租或持有待售,基本上都有获得一定的回报保障。而商业投资则需要相当的专业知识以及前瞻性的眼光,否则可能面临血本无亏本的后果。很多投资业主在选择此类物业时,会单纯地以开发商的售后返租回报率作为核心决策依据。以温州某购物中心为例,其在销售时三年年8%的返租政策曾让该物业在开盘短期内完成了近 500 个铺位的销售业绩。但是,三年后,当业主面临收回商铺产权时,购物中心经营惨淡,后续无人应租,相关硬件设施均存在诸多使用缺陷,致使后期运营难以为继,而此时开发商早已携款走人。事实上,开发商的返租回报大多只是一种为了实现短期营销目标的促销手段,为了最大程度地吸引投资,返租回报往往比实际盈利水平要虚高很多。普通投资者将此返租承诺简单地对等于商铺未来的实际租金水平就大错特错了。

  也就是说,判断商业是否具备投资价值的核心因素不在于租金回报率,原因在于往往商业地产的实际运营普遍滞后前期销售,实际租金水平此时根本无法预测。在营销中,我们建议决策依据更多应该关注三点,即地段价值、商业主题定位业态规划以及开发商的自持比例。

  地段价值

  李嘉诚曾说过,决定地产价值投资的考量因素第一是地段,第二是地段,第三还是地段。尤其是商业地产,最讲究地段。锁定了黄金地段,相当于锁定了地块核心商圈内的有效消费群体。

  这句话的意义众人皆知,但是,很多人在判断地段价值的时候仅仅简单地将其划分为市中心、开发区、效区及周边县乡等三六九等。在他们的思维逻辑下,地段价值理所当然是地市中心>开发区>效区>周边县乡。仅此而已。

  其实,地段价值是一个广义的范畴。它的价值高低应结合具体方位、自然因素、社会因素综合评估。其中具体方位包括商业项目所在的具体地址,与周边生活、办公、教育等相关社会场所的实际交通距离。2004年天津某公司开发某项目15万平方米的商业大盘,虽位于天津市中心鼓楼商圈,但具体方位上的先天性不足为其商业失败埋下了伏笔。该项目单面临路,人气聚合度显然逊色于位于主干道十字或丁字交叉口的同类商业,而且道路中间的隔离带在一定程度上也阻截了对面的客流。

  因此,商业投资项目地段价值高低的判断依据除了是否有与项目规模相匹配的消费群体,还应该分析其是否具备四通八达、具有辐射力的交通动线。

  商业投资项目地段价值高低的另一个衡量标准是其自身及外围是否具备先天的生态资源优势。毫无疑问,具备一定的山河湖水等典型地貌景观资源,产品规划将景观资源巧加利用,很大程度上能为地产的差异化竞争增色不少,甚至借势一举跳出市场竞争的红海。恒大地产开发的上海海上威尼斯水城就是一例,该项目位于上海崇明岛北岸,开发商充分利用水资源作文章,以水岸、水域、水体为中心的规划理念,用不同风格情趣的水岸空间组合出多姿多彩的建筑空间,商铺销售由此获得了很好的业绩。

  商业投资项目地段价值高低的第三个考量标准是地段的社会因素的优劣,即指的是商业地块所在区域的政治、经济、文化、历史地位。比如地块所处区域为政治经济中心,产品投资应尽可能向金融、商务、购物类对口物业等倾斜;地块为城市的文化、旅游中心,产品投资则应该更多地关注餐饮、展示、酒店类物业。有效地把握区域的城市角色地位进行投资,能够降低一部分市场风险。这里,不能不提的一个案例是成都的宽窄巷子,该案成功地利用社会因素创造了项目的溢价空间,开发者在进行项目开发时,充分考虑了历史文化的价值。保留了40%的原建筑,60%的建筑规划则参照原古建筑风貌,做到整旧如旧,将商业项目打造成成都城市怀旧旅游的人文游憩中心。

  需要强调的是,地段价值并非是一尘不变的。交通配套设施、自然资源、社会因素随着时间的推移,其中任何一个因素发生变化,就有可能改变其地段价值。所以在判断一个项目时,要以前瞻性的眼光来看待其投资价值。

  商业主题定位与业态规划

  当然,再好的地段价值,如果没有创新性的主题定位及业态组合,也注定了商业项目的开发是无法成功的。现代商业竞争激烈,没有特色的定位及业态吸引,很难形成消费黏性,二次或重复消费的可能性会比较低甚至为零。

  早期的传统商业仅仅需要考虑如何最短时间内最大限度地满足客户的物质需求。而进入21世纪后,商业更多地是为客户创造体验型消费,为商家创造展示促销空间。外立面、停车方式及交通动线的科学组合、特色化的业态组合、情趣舒适的购物环境都是吸引消费者的有效利器,而广告展示空间、中庭、活动造型空间等则是为了满足商家的促销需求,为主力店招商增加筹码。

  因此,投资需要充分考证项目的开发者是否事先经过详尽的市场调研,把握消费心理特征的基础上,以创新性的主题定位指导产品规划,掌握主要、次要业态组合和分布,确保未来各个商家、投资商、代理商之间的融洽合作关系。

  位于朝阳区常营版块的龙湖长楹天街,提出一种全新的商业消费模式 FamilyMall ,即致力于满足家庭全生命周期的消费需求,打破北京当前封闭式商业综合体规划模式,将景观和自然光引入建筑内部,在项目内一样可分享阳光。项目以春夏秋冬为四大主题,此开创性的主题定位及业态组合赢得市场追捧,在一定程度上弥补了地段的相对劣势。

  开发商的自持比例

  有好的地段,有差异化的主题与业态规划,但是却没有主力商家入驻,好比开餐厅有一流的装潢和餐饮设备却没有厨师一样豪无价值可言。国外的大型商业地产项目一般都是开发商自己持有,以便获取长期资产增值收益。而国内的开发商,目前为止,迫于资金缺乏其他渠道,往往不得不选择销售,租售并举正成为主流开发模式。

  因而,为了尽可能规避销售型商业项目的投资风险,将开发商的商业持有比例纳入投资决策依据是一种相对直接有效的方法。持有商业项目大部分比例的开发商作为最大的业主,对项目的市场定位及规划必然反复推敲考证,同时,也会引入一流的商业管理团队进行专业化招商运营,从而可保证商业项目稳步上升的增值空间。

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